Reportaje en ABC: Cómo ganar las elecciones

Perder votos hace tiempo que dejó de ser sinónimo de derrota. Cataluña, con el tripartito, dará a luz un Gobierno de perdedores

Virginia Ródenas

César Martínez, quien conquistó como director creativo el voto hispano para George W. Bush en las elecciones norteamericanas de 2000 y 2004 —y con él la victoria—, siempre dice que «se gobierna en prosa pero las campañas electorales se hacen en poesía», con mensajes que enganchen a un electorado vacilante o que hagan regodearse —y reafirmarse— a los incondicionales. Pero la modernidad también nos ha traído deuvedés con los que, al margen de la lírica, poder blandir audiovisuales mamporros al adversario, aunque, como acabamos de ver en Cataluña, no sirven para gran cosa cuando tener más votos, incluso con el soporte de las nuevas tecnologías, no garantiza la conquista del poder. Si a Artur Mas, candidato de CIU, la estrategia poselectoral de alianzas —en este caso la reedición del tripartito PSC-ERC-IC-V— le ha vuelto a dejar con la miel en los labios alzando al perdedor Montilla a la presidencia de la Generalitat, al veterano Fraga no hace ni dos años que, a un solo escaño de la mayoría absoluta, otra alianza de perdedores, también entre socialistas y nacionalistas, le birlaba el mando de la Xunta que había conservado durante casi dieciséis años. Mientras, ajeno a tanto tejemaneje, al votante le aflige un ataque de porqués sin entender el «deus ex machina» de esta política de trueque. Porque ese mecanismo ignoto que entre la comunicación, la propaganda y la prestidigitación fabrica triunfos se escapa al grueso del electorado, sobrepasado por la perspectiva de atinar con su decisión tras sesudas cábalas. ¿Acaso está al alcance de su mano conocer cómo se prepara, crea y explota el éxito electoral?

Daniel Ureña, socio director de Mas Consulting Group España —que junto a la Universidad George Washington organiza la próxima semana en la Universidad Pontificia de Comillas el V Seminario Internacional de Comunicación Política y Electoral (www.comunicacionelectoral.com)— nos pone sobre la primera pista. «Los resultados de las elecciones —explica— tienden a ser cada vez más ajustados. Por este motivo, las campañas no deben plantearse sólo con la vista puesta en la fecha de las elecciones. El día después es cada vez más determinante por la necesidad, en gran número de ocasiones, de buscar acuerdos de gobierno. Ya no basta con tener más votos que los rivales. Puede ser justo o injusto, pero es una variable que a la hora de diseñar una campaña no puede despreciarse». Según Ureña, «los objetivos de los partidos, durante una campaña son: movilizar a sus bases; convencer al mayor número posible de indecisos; desanimar a los votantes del rival a que lo sigan siendo o animarles a que se queden en casa; y, por último — algo que hay candidatos que olvidan—, no incurrir en actos que puedan invalidar futuros pactos y acuerdos».

Otros profesores del Curso Superior de Dirección de Campañas Electorales (Universidad Pontificia de Comillas), que instruyen a los coordinadores y miembros de los equipos de los candidatos, apuntan más claves. Por ejemplo, Marcos Magaña, ex presidente de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos y socio-director de Noline Worldwide, afirma con rotundidad que «si sabes contestar a la pregunta de quién va a votar, ya has ganado las elecciones, porque el gran misterio de una campaña es hacia quién tienes que dirigirte. Se trata de influir sobre el 20 por ciento que habitualmente cambia su voto durante una campaña. El elector tiene su propia percepción de las ofertas que se le plantean y probablemente no sabría explicar qué hay detrás de cada una de ellas o por qué son realizables o no. Da igual. Hoy un proceso electoral no supone un análisis racional del discurso político, sino la creación, gestión y rentabilización de percepciones. La estrategia electoral maneja para ello herramientas de investigación, de persuasión y una gran cantidad de recursos». O lo que es lo mismo, marketing puro y duro.

Carod, Fraga y ZP

Así las cosas, para Magaña, actualmente el PP «es un partido cerrado con muy poca cintura para adaptarse a imprevistos lo que supone una gran torpeza frente a electores cada vez más cambiantes, por eso se dice que le va mal en comunicación, y estoy de acuerdo, mientras que el PSOE ha comprendido que aquí de lo que se trata es de ir más a las formas —la sonrisa perpetua del talante— que al fondo. Para mí, las joyas del panorama político son Carod y Fraga, dos auténticos profesionales del marketing político. Zapatero es otra cosa: ha traído el populismo a España. Después de años haciendo campañas por Iberoamérica y acusándonos de que allí hacíamos cosas que aquí eran impensables, llegó el candidato ZP y dijo a los trabajadores de un astillero “no preocuparos que conmigo no perdéis el trabajo”. Si eso no es populismo y demagogia que venga Dios y lo vea».

Más o menos retorcidos esos mimbres ya están colocados, otra cosa es hasta dónde puedan ser moldeados. Puestos a forjar un candidato lo primero es tenerlo —o al menos eso creíamos—, siquiera un esbozo desde donde fabricarlo. Sin embargo, resulta que estábamos confundidos. Por eso la designación de Miguel Sebastián como rival de Gallardón que a los ciudadanos nos causó tanta sorpresa —y al aspirante popular tanta satisfacción— parece que entra dentro de «lo normal», aunque no lo supiéramos. Porque como dice Luis Salvador, senador socialista, que en las pasadas elecciones locales se encargó de la formación directa de candidatos en la escuela Jaime Vera —ahora se ocupa José Blanco—, «una campaña electoral dura un año y los partidos designan candidatos muy poco tiempo antes de la votación; además, ésta se gana durante cuatro años con lo que hagan los partidos, cuya marca es decisiva. El candidato sólo da valor añadido».

A Salvador, que aconseja a sus alumnos dar razones a la cabeza y emociones al corazón del electorado, le parece inconcebible que el PP siga usando como imagen de partido «los rostros quemados del 14-M, pero para no hablar directamente del PP le diré que el ejemplo más claro del daño que algo así puede hacer lo tenemos en nosotros mismos cuando tuvimos que pasar una travesía de ocho años hasta que cambiamos las caras y fue en ese momento cuando el proyecto empezó a tomar color, y hoy el PSOE es un partido pujante y cualquier acto que hace es de modernidad. Con todo, un PSOE con las viejas caras nunca habría ganado. Pero el PP no mantiene esos rostros por estrategia sino porque son junto con Aznar los que controlan buena parte del partido y Rajoy no puede apartarlos. A eso suman una estrategia de crispación permanente convirtiendo la actividad política en innoble, buscando que una parte del electorado progresista se harte de la política y deje de ir a votar, mientras ellos tienen su electorado férreo y movilizado. Una perversidad».

Por la clase de Jorge Rábago, director del Departamento de Telegenia del PP y también profesor en el curso de Campañas de la Universidad de Comillas, han pasado 6.000 candidatos y portavoces populares, incluido Eduardo Zaplana. ¿Es él el mejor portavoz que podría tener hoy el PP?, preguntamos, y Rábago responde que «nunca hay un mejor portavoz. Zaplana tiene condiciones para ser el mejor, pero todo depende de la estrategia a seguir. Un buen portavoz tiene habilidades comunicativas, imagen agradable, conoce bien los públicos… Decía Platón que el mejor comunicador es el que conoce el alma de los que le escuchan, una gran verdad que los políticos deberían tener más en cuenta, lo mismo que saber acomodar los mensajes, conocer cómo funcionan los medios, decir lo que interesa al margen de lo que le pregunten, colocar un buen titular y controlar la imagen en un mundo audiovisual donde ésta prevalece sobre la palabra, sabiendo que la imagen no es la corbata sino una proyección total de su persona».

La tecnología no lo puede todo

En opinión de Rábago «tenemos una ley electoral terriblemente rígida y también se exagera mucho el rendimiento electoral de las nuevas tecnologías. Una herramienta útil en campaña es el móvil, sobre todo como elemento movilizador. Para generar opiniones o desmontar argumentos internet es muy rico. Pero salvo excepciones, nada en concreto hace ganar elecciones que normalmente se ganan por un cúmulo de cosas. Hasta se pueden ganar elecciones sin televisión». A día de hoy, y cuando la carrera electoral no ha hecho sino empezar, el punto de partida es el que se sabe: mientras el PP tiene que conquistar el poder, el PSOE tratará de conservarlo, lo que le da ciertas ventajas. Hay que poner toda la carne en el asador. Con este panorama, ¿es una estrategia ganadora volver a mostrar al electorado las caras del gobierno derrotado en 2004 cuando hablamos de la importancia de las emociones en el acto del voto? «No nos volvamos locos, —contesta el director de Telegenia de los populares—. La política no es de un momento y por perder no puedes decir “todo fuera”, sobre todo cuando ha sido por un componente exógeno brutal. Ese mensaje que me plantea es propio del enemigo que quiere cargarse al adversario como sea. La gran baza del PP, que a veces hemos dejado apartada sin querer, es tener personas y proyectos magníficos, y habría que dedicarse a proyectar esas capacidades que cuando se han llevado a la práctica han sido terriblemente exitosas. Que se haga peor o mejor lo juzgarán los electores». La cuenta atrás ha comenzado.